Normalmente, os Jogos Olímpicos são uma montra única, tanto para os atletas participantes, como para as marcas que os apoiam. A cada quatro anos, durante um pouco menos de 20 dias, um pouco mais de dez mil atletas saem do anonimato. Este ano não. Os Jogos começaram no dia 5 de agosto, porém, os seus participantes tornaram-se anónimos no dia 27 de julho.

A nota 3 do Artigo 40, da Carta Olímpica, estabelece que “excetuando quando permitido pelo Conselho Executivo do Comité Olímpico Internacional, nenhum competidor, treinador, ou outro membro de equipa participante nos jogos Olímpicos, poderá permitir que a sua pessoa, nome, imagem, ou performances desportivas sejam utilizadas para fins publicitários, durante os Jogos Olímpicos.”

Esta regra significa que uma marca, que não seja patrocinadora oficial dos Jogos, não pode fazer referência a qualquer atleta, nem sequer ao seu nome, durante a janela de tempo do evento, a qual começou no dia 27 de julho, nove dias antes da cerimónia de abertura.

Para a maioria das marcas, acaba-se assim, sem retorno, um investimento de pelo menos quatro anos.

Numa altura em que o fosso entre as modalidades é enorme, no maior palco mundial desportivo, onde todos os desportos aparecem com igual importância, as marcas que, de facto, apoiam os atletas e que permitem que eles se treinem, obtenham os resultados, e estejam presentes, ficam de fora.

Não podiam, sequer, desde o dia 27, desejar publicamente boa sorte aos seus atletas.

O Comité Olímpico Internacional foi ao ponto de emitir uma lista de expressões proibidas, nas quais se incluem expressões como “Jogos, performance, esforço, medalha, 2016”.

De acordo com as orientações gerais da Carta Olímpica, os motivos que levaram a esta proibição, não se prendem com a defesa dos patrocinadores oficiais do evento, ou dos Comités Nacionais, mas antes com o desejo de evitar a sobre comercialização dos Jogos e ainda permitir que o foco dos atletas seja a sua prestação.

Ora, não se percebe que atleta pode estar preocupado com a sua prestação quando um eventual grande plano às suas sapatilhas poderá levar a um processo disciplinar…

Mais ainda quando os atletas patrocinados pelas marcas oficiais podem participar, livremente, nas campanhas publicitárias dos seus patrocinadores, utilizando até os símbolos olímpicos.

Tem sido, sobretudo, esta falta de transparência que tem sido criticada, pelos atletas e seus patrocinadores.

Como consequência, nunca o “ambush marketing”* teve de ser tão criativo, como em 2016. O dia 26 de julho foi profícuo em campanhas nas redes sociais, depois disso, têm aparecido páginas da internet de protesto contra o artigo 40 e todo o tipo de teasers de conhecidas marcas que patrocinam atletas que não podem mencionar, num evento que não referem, num local que não vão dizer.

Luís Sommer Ribeiro

Advogado

Consultor de Propriedade Industrial na Gastão da Cunha Ferreira, Lda.

*Ambush Marketing é aquele que de forma intencional, ou não, é suscetível de criar uma falsa, e não autorizada, associação comercial com determinada marca ou evento.