“Cultivar uma relação próxima com os cidadãos é fundamental para um município que aspira à sua modernização, transparência e eficiência”, refere o município caldense, através de Marisa Costa, chefe da Unidade de Divulgação e Marketing, em resposta às questões colocadas pelo JORNAL DAS CALDAS.

As perguntas foram colocadas há mais de dois meses, mas só após a nossa insistência é que foram finalmente respondidas e antes foi-nos questionado qual era o “ângulo” da notícia.

Isto apesar de responderem que “a modernização da comunicação institucional do município das Caldas da Rainha tem sido uma prioridade central do atual executivo, desde o início do seu mandato, considerando que é fundamental, num serviço público onde o foco são as pessoas, fortalecer a relação entre o município e seus munícipes e criar e melhorar um vasto conjunto de estruturas de comunicação”.

É ainda acrescentado que “uma comunicação municipal clara e acessível estruturada através de múltiplos canais não só fortalece a confiança como também estimula uma cidadania participativa”.

Para concretizar esta visão, foram definidos vários eixos prioritários de atuação. Uma das primeiras prioridades foi “a constituição de uma equipa multidisciplinar, através da criação de uma estrutura profissional qualificada com especialistas em jornalismo, relações públicas, assessoria de imprensa, design, audiovisual e marketing digital”.

Ao tomar posse, o atual executivo encontrou “uma estrutura de comunicação reduzida e desajustada face às necessidades [composta apenas por 2 técnicos superiores (designers) e 1 técnico superior com nomeação de chefia de unidade, bem como ferramentas de comunicação obsoletas (como, por exemplo, o website municipal)]”.

Atualmente, a unidade é composta por 4 técnicos superiores, 2 assistentes técnicos, 1 assistente operacional e 1 dirigente de terceiro grau. Metade da equipa é composta por designers.

No total são despendidos 15.896 euros em salários brutos no total por mês, sendo que em setembro de 2021 eram despendidos 5.872 euros.

No entanto, o executivo sublinha que o total despendido em salários “atendendo às caraterísticas da Unidade é, em todo o caso, inferior ao usualmente despendido em estruturas e gabinetes de comunicação em municípios de dimensão semelhante”.

São dados como exemplos a Covilhã (8 elementos), Alenquer (5 trabalhadores e 3 lugares por preencher no quadro), Torres Vedras (com 18 elementos, 3 lugares por preencher e 5 a criar em 2025, mas também Óbidos (com 6), entre outros.

No início deste mês a Câmara lançou um novo site, que custou 25 mil euros, e passou a ser usada uma nova imagem municipal em todos os meios do município.

“Sublinhamos a poupança gerada para o município através da execução da nova identidade e marca institucional pela Unidade de Divulgação e Marketing (um trabalho cujo custo em outsourcing se poderá estimar entre os 20.000€ e os 40.000€ de valor de mercado, para um trabalho dessa dimensão), e da execução de microsites e outros sites municipais”, argumenta a autarquia.

Terá havido também uma aposta na “implementação de critérios editoriais e normas de funcionamento para diversos canais de comunicação”, assim como na normalização e padronização da comunicação institucional, privilegiando clareza, consistência e acessibilidade”.

Foram ainda criadas instalações próprias para a Unidade (finalizadas em novembro de 2024), sendo que a Unidade estava anteriormente dispersa por quatro locais distintos do edifício dos Paços do Concelho.

Durante este mandato foi criada uma agenda municipal mensal como ferramenta de aproximação à população e o município sublinha ainda o crescimento significativo nas redes sociais “com dados de performance que demonstram envolvimento com o público”.

De acordo com os dados avançados, a conta da autarquia na rede social Instagram cresceu de 8.100 seguidores em 2021, para 15.745 em abril de 2025.

Em igual período, no Facebook assinalou-se um crescimento de 22% no número de seguidores, “que embora menor, face ao Instagram, acompanha o desinteresse generalizado do público por esta rede”, justifica a Câmara. Em 2024, o município já divulgou nas suas redes mais de 900 publicações, histórias e reels.

Catadupa de contratações

Nas respostas é referido que houve uma melhoria nos contatos com os media, no entanto, há praticamente unanimidade entre os jornalistas locais que a relação com a imprensa tem sido confusa, com comunicações de pessoas diferentes e sem qualquer número de telemóvel para um contacto direto no caso de elementos da Câmara. Por exemplo, uma informação tanto pode vir da Unidade de Divulgação e Marketing, do secretariado, de empresas externas ou do próprio executivo camarário. Aliás, por vezes só através do próprio presidente da Câmara é que os jornalistas têm acesso a informação relevante.

A contratação recente de algumas avenças externas tem sido também objeto de alguma contestação política.

O contrato, por ajuste direto, para aquisição de “serviços especializados na área da imagem” no valor de 15000€ + IVA (com a duração de 10 meses ou 500 horas, o que ocorrer primeiro) causou estranheza à estrutura local da Iniciativa Liberal.

“Será necessário a quatro meses das eleições autárquicas contratar uma empresa desta área por um período tão alargado? Tendo este executivo investido na contratação de vários técnicos superiores para a Unidade de Divulgação e Marketing, não há ninguém nos quadros da câmara que possa proceder à recolha e tratamento de imagens? A forma como se gasta o dinheiro dos contribuintes não se compadece com a realização de despesas desnecessárias”, manifesta a Iniciativa Liberal.

Nenhuma outra força política caldense se pronunciou, até ao momento, sobre o assunto.

Em 2024 foram contratados pela Unidade de Divulgação e Marketing serviços em áreas especializadas e projetos pontuais “para os quais a não tinha recursos específicos ou recursos suficientes”, como é o caso da consultoria de comunicação e a assessoria de imprensa “no contexto da saúde e do da luta pela localização do novo hospital do Oeste em Caldas da Rainha” (15 000€).

No portal BASE de contratos públicos (base.gov.pt) é possível encontrar outras contratações, como a prestação de Serviços para “Projeto de Design Gráfico e de Ambiente para o Hospital Termal das Caldas da Rainha” (67 mil euros).

Eventos como o Foz Beats (17 mil euros para serviços de assessoria de comunicação e design) e a Mostra Mercado da Cerâmica (7 mil euros para assessoria de imprensa e 12 mil euros para identidade visual) terão também contratação externa.

A autarquia faz questão de assinalar que foi adquirida publicidade na imprensa local das Caldas da Rainha no montante de 50 mil euros em 2025, mas não revela quanto gastou a nível nacional.

Por exemplo, já em 2025, só para a presença do programa da SIC num dos cortejos do Carnaval foram gastos oito mil euros.

Apesar de todo este manancial de informação, curiosamente, na sua página pessoal no Facebook, a vereadora responsável pelo pelouro necessitou de recorrer às fotografias publicadas pelo JORNAL DAS CALDAS para partilhar uma das homenageadas do 15 de Maio. Na página de Facebook da Câmara estavam apenas disponíveis cerca de 10 fotografias relativas às Festas da Cidade.