“Não sei qual é a chave do sucesso, mas a chave do fracasso é tentar agradar a toda a gente” Bill Cosby Um violento incêndio atinge, actualmente, várias empresas no nosso país. No combate às chamas estão dezenas de corporações de bombeiros, mas a grande preocupação dos empresários é a enorme escassez de água. Desconhece-se a causa do incêndio, mas a polícia não tem quaisquer indícios de origem criminosa… Com o passar do tempo, os empresários começam a perceber que, face ao surgimento de novos e mais agressivos ataques da concorrência, se torna difícil reduzir o impacto das chamas com produtos e serviços comuns, pois estes já não são capazes de satisfazer as necessidades e os desejos da maioria dos consumidores. Na verdade, o fumo sai agora de várias instituições em catadupas. Chegou o momento de as empresas seleccionarem determinadas áreas onde agir, pois todas começam a estar conscientes que, perante o cenário actual, não irão ser capazes de recuperar todos os segmentos por onde o incêndio se propaga. Se, por um lado, o marketing permite às empresas conhecer os seus públicos para agir sobre eles de forma eficaz, verifica-se que, face à enorme diversidade de consumidores, as empresas têm agora de identificar partes do mercado nucleares que consigam servir melhor. Este processo denomina-se segmentação e consiste em dividir o mercado, grande e heterogéneo, num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adopte estratégias de marketing diferentes para cada um desses subconjuntos. Como se pode perceber, a segmentação é a base de toda a estratégia de marketing. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. Assim, nem se deverá tratar todos os consumidores da mesma forma, nem se deverá tratar todos de forma diferente. Apesar da anunciada baixa da temperatura, se as empresas não seguirem este plano de acção, o incêndio continuará a propagar-se. Para deixar de ver as chamas aumentarem, as empresas deverão especializar-se em segmentos e passar a conhecer, ao pormenor, as suas necessidades e seus receios. Infelizmente, se as empresas não tomarem consciência deste facto, o incêndio tenderá a ficar cada vez mais ameaçador, pelo que as estratégias deverão mudar o mais rápido possível. Assim, em vez de continuarem a cavar 20 poços de um metro – cada um para encontrar água –, as empresas devem estudar bem a sua situação e apostar apenas numa zona com um grande poço de 20 metros, de forma a garantir a quantidade de água necessária a próximos incêndios que a concorrência e a economia deixam adivinhar…